THE CARHARTT WIP ARCHIVES - Novacane Store
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THE CARHARTT WIP ARCHIVES

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THE CARHARTT WIP ARCHIVES

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THE CARHARTT WIP ARCHIVES

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„I’ve always said that Carhartt Work In Progress didn’t choose the culture, the culture chose the brand“

sagt Autor Michel Lebugle in einer der markantesten Stellen von „The Carhartt WIP Archives“, ein Blick auf die 25-jährige Geschichte des Streetwear Urgesteins. So kitschig dieser Satz auch klingen mag, es gibt wohl kaum eine Brand auf die er so gut zutrifft wie auf Carhartt Work in Progress.

Um die Causa Carhartt genau zu verstehen, lohnt es sich ein Blick auf den Anfang zu werfen, so wie es auch das Buch zu Beginn tut. 1989: Die traditionell amerikanische Workwear Marke aus Dearborn (Michigan), eine kleine Stadt wenige Kilometer südwestlich von Detroit, gegründet von Hamilton Carhartt feiert bereits ihr 100. Jubiläum. Genau im Jahr des Jubiläums kam der amerikanische Arbeitsbekleidungsfabrikant mit dem Schweizer Edwin Faeh, Gründer der Work In Progress Textilhandels GmBH, zu einem Lizenzabkommen für Europa. Faeh bereits bewandert darin amerikanische Marken auf den europäischen Markt zu holen, hatte die Idee, die Marke rund um robuste Arbeiterkleidung auch in Europa aufzubauen. Es sollte allerdings alles andere, als ein gewöhnlicher Lizenzdeal werden. Das Ziel war nie „nur“ Vertriebspartner zu sein. Faeh und sein Team ließen ihre Ästhetik, ihre Prinzipien und ihre Kreativität in die Marke einfließen und formten sie damit nachhaltig. Der Grundstein für den späteren Streetwear-Riesen Carhartt WIP war gelegt, auch wenn die Mittel zu Beginn begrenzt waren: Das erste Lookbook der Brand wurde im Appartment des Fotografen geschossen. Model war ein Weed-Dealer und Freund aus der Gegend. Von da an ging es jedoch steil Berg auf…

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Einer der wichtigsten Gründe für diesen Aufstieg ist, was wir heutzutage „Marketing“ bezeichnen würden. Das Prinzip von Carhartt WIP war allerdings ein anderer, simplerer Ansatz als heutige Marketing Konzepte: „Gib der Community etwas und sie wird dir etwas zurückgeben“ um es auf das Wesentliche runter zu brechen.

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“We would give away money just to do good stuff, instead of paying big amounts to buy you in somewhere. If there was a musician we liked, we just gave them clothes. Maybe later in their career when he wanted to do something else, we’d sponsor the project and just put a little C on it, just a small one.”

Carhartt startete aus der Community heraus und hat sie zu keinem Zeitpunkt verlassen. Das verschafft der Marke Vertrauen und Authentizität in sämtlichen Subkulturen von Skate über Hip Hop bis zu Graffiti. Und das wichtigste: Ohne dabei erzwungen zu wirken. Egal ob lokale Skater mit Carhartt Shirts, Hip Hop Legenden wie Gangstarr oder N.W.A.  oder der wohl berühmteste Auftritt einer Carhartt Beanie auf Hubert’s Kopf in Mathieu Kassovitz Kultfilm „La Haine“. Was man heutzutage als professionelles Influencer Seeding bezeichnen würde, kam damals alles sehr natürlich. Carhartt war so eng mit Musik, Kunst und Subkultur verbunden, dass Anhänger der Szene Carhartt tragen wollten. Umgekehrt war es für Faeh und sein Team ein natürlich Prozess Partner – viel mehr Freunde – mit dem eigenen Equipment auszustatten und . So auch Autor Lebugle über La Haine:

“It wasn’t engineered – this was the reality. It’s what people in Paris were wearing at the time – it wasn’t a costume. I think it’s iconic because it’s real.“

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Die kommenden Projekte, Kollaborationen und Aktivitäten innnerhalb der Community sind zahllos und sorgten Schritt für Schritt zu einer Authentizität, die gepaart mit purer Qualität der Ware durch den Bezug zur 100-jährigen Mutterfirma, Carhartt WIP weltweit Respekt als einer der Leader in Streetwear verschaffen sollte.

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The Carhartt WIP Archives führt durch diese spannenden Geschichte und gibt anhand vieler unveröffentlichter Bilder, alter Werbeanzeigen, interessante Texte und aufschlussreiche Interviews die bisher intensivsten Einblicke in die Geschichte von 25 Jahren Carhartt WIP! Das Buch wird am 3. November in der St. Agnes Gallery Berlin samt Ausstellung veröffentlicht und erscheint dann am 4. November u.a. bei uns im Store!

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